根据 CNNIC 披露的直播电商用户数据及艾瑞咨询披露的直播电商市场规模，我们对中国直播电商市场规模2021年和2022年的预测值进行测算，我们认为2021年中国直播电商市场规模将近2万亿，并预计2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速 42%。
直播电商用户规模增速放缓，根据 CNNIC 披露数据，截止 2022 年上半年，我国直播电商用户规模已达到 4.69 亿人，相比 2021 年底 4.64 亿人仅增长 1.15%；直播电商单用户年度 GMV 稳步增长，2020 年度单用户 GMV 为 3191 元，2021 年度单用户 GMV 推算为 4309 元，yoy 为 35%，我们预计 2022 年度用户 GMV达到 5982 元，yoy 为 39%。
1.2 直播电商发展历程我国直播电商发展历史最早可以追溯到 2016 年。
2016 年直播电商伴随直播风口应运而生，诞生初衷为试图打通“直播+内容+电商”，提高用户粘性，即用户平台停留时间，将流量变现。
经过近 7 年的发展，我国直播电商行业已经走过了初创期和快速发展期，未来将继续走向成熟期，最终实现不同模式的分化。
我国直播电商行业快速发展，市场表现优秀。
第一阶段：直播平台应运而生，2016 年为直播元年，这一年里我国提供互联网直播平台服务的企业有 200 多家，直播市场总量超过了 250 亿元。
第二阶段：2017 年为行业分化并向精细化方向发展的阶段，这一年国内直播电商市场交易规模为 196.4 亿元，市场初具规模。
第三阶段：行业开始向产业链的上下游进行资源整合。
2018 年快手电商和抖音直播纷纷上线，主播崛起。
2019 年淘宝直播间用户达 4 亿，年交易额破亿主播有 117 位，直播间商品超过 4000 万个，参与商家同比增加 268%，整年成交额突破 2000 亿元。
第四阶段：2020 年薇娅和李佳琦分别带货 310.9 亿和 218.6 亿，疫情期间直播电商快速发展，不同直播电商模式逐渐分化。
第五阶段：直播电商作为一种重要业态，相关部门高度重视，出台一系列扶持政策和监管规范政策。
2021 年头部主播流量转移到腰部主播和企业自播，同时直播电商市场交易规模达 23615.1 亿元，从 2017 年开始仅用了 4 年时间就完成万亿增长。
2022 年 6 月东方甄选直播间走红，6 月 18 日单日观看人次高达 6167 万，截至 2022 年 12 月 30 日粉丝高达 2896 万，单日观看人次多在千万量级，近 180 天累计带货25 亿-50 亿元。
2022 年 4 月，《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，要有序引导网络直播等规范发展。
二、直播电商产业链分析直播电商产业链参与者可以分为商家、平台、用户以及包括 MCN 机构、主播等在内的服务商。
在所有参与者中，平台方处于核心地位，服务商为主要参与方。
服务商的前台部分为达人主播，凭借自身流量和影响力为品牌进行产品销售；服务商中的 MCN 机构为主播提供全链条服务，包括选品、直播间流程管理以及投流等，并从商家处收取服务费，同时大量商家会对店铺自播进行外包，大多通过年框合作协议或按时长付费的方式寻求专业代运营服务。
2.1 用户角度：仍有较大增长空间，用户争夺愈发激烈直播电商用户整体规模仍有较大增长空间。
截止 2021.12 我国的直播电商用户约为 4.6 亿人，占比整体网络直播用户为 66%，占比网民规模约为 45%。
整体而言，直播电商用户规模仍具有较大的增长空间，但直播电商用户规模和渗透率的增长下滑，也意味着直播电商已成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大，成为电商“标配”。
2022 年双十一大促仍能刺激传统货架电商用户活跃和带来新增用户。
消费目标明确的用户倾向于传统货架电商，如淘宝（天猫）、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等。
当前用户争夺愈发激烈，根据 QuestMobile，2022 年双十一第一波销售期（10.20-11.01）拼多多新安装用户规模遥遥领先，高达 5150.3 万人；淘宝、京东新安装用户规模非常接近，分别为 1563.3 万人和 1542.7 万人。
淘宝、拼多多、京东三大平台新增用户均女性居多，其中京东新增女性用户占比 60.8%；淘宝、拼多多、京东新增用户分别有 25.2%、26.1%、24.7%来自三线城市，其中京东对一线市场更具有吸引力，新增用户占比 11.7%；相对来说淘宝的中年和较年长新用户更多，有 20.6%的 60 后用户和 25.1%的 70 后用户，拼多多则对青年用户更具吸引力，80 后、90 后和 00 后用户分别占 20.5%、18.1%和 13.3%。
抖音平台：男士经济实力渐显，二手闲置品类男性消费者增幅最显著。
2022 年，女性用户依旧是抖音电商的消费主力军，但男性消费实力在 2022 年增长可观，短视频直播的购物模式更符合男性“即买即走”的购物特点。
快手平台：平台用户呈年轻化趋势，成为用户增长中坚力量。
2023 快手年货节期间，90 后、95 后与 00 后的新增用户数量占平台新电商买家总数的 51.2%，成为用户增长的中坚力量，平台用户结构呈年轻化趋势。
2.2 商家角度：打造高密度自播，品类丰富度扩增从收益角度来看，品牌方的收益包括显性收入和隐性收入两部分。
商家往往可以通过头部主播获得单品、单链接、单场次过千万的显性收入。
商家还可以通过超高的场均观看次数得到大量曝光复购，也就是直播带给品牌方的隐性收入；同时切片视频可以作为广告，转化为私域的复购，这也构成了部分隐性收入。
从成本角度来看，品牌方的成本包括显性成本和隐性成本两部分。
品牌商的显性成本主要是坑位费和佣金，坑位费头部达人一般要十几万到几十万不等，据金融界报道，薇娅、李佳琦、罗永浩等超级主播，坑位费 20 万到40 万左右。
如果是双十一这种商品多、带货时间短的情况，坑位费也要 6 到 10 万。
以国际美妆品类为例，其产品成本大概占售价的 30%左右，扣除渠道费、物流以及人工成本，再支付给主播坑位费和 20%-30%的佣金，品牌几乎无利润可赚。
隐性成本为品牌方需要提供给直播间的销售折扣，由于头部达人的选品团队对产品成本非常熟悉，往往会给出非常接近甚至低于成本的报价。
因此直播电商会对标品的原有货架电商的销售价格体系和销售周期起到一定冲击，尤其是适宜囤货的标品，比如美妆产品。
从成本端出发，不同品类能承受的成本大致和销售费用率相关。
常态化店播可以承接私域流量，帮助商家获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。
19 年以来企业自播（店播）占比逐年上升，根据艾瑞咨询，2019 年我国企业自播比例为 30.5%、达人播比例为 69.5%，2022 年企业自播占比达 47.3%、达人播比例下降至 52.7%，预计 2023 年企业自播占比将达到 49.8%，即将超过达人播市场占比。
店播生态从 2021 年起已步入成长快车道，店播账号及销售额均提升明显，一年内市场占比上升了 4.1 个百分比。
品牌自播能够帮助品牌持续增长的同时减少流量依赖，越来越成为企业营销的重要选择。
以美妆品牌“韩水仙”为例，品牌主打的“变色润唇膏”商品，依靠品牌自播带货，占比高达 97%。
同时，在官方号主页，配合大量视频素材刷屏发布并引流直播间，以“商品带品牌”的方式实现热销。
还有医药保健品牌“仁和”通过建立多个自播矩阵账号抢占平台流量。
其中，“仁和大健康”账号的销售情况最佳，30 天销量近 25w 单，其余矩阵账号也维持在 5w 单的销售水平，品牌自播带来的推广成效占据 50%以上，助力重点商品长期稳定在榜单前列。
根据QuestMobile，抖音 22 年 H1 品牌自播直播间占比增长了 8.8 个百分比，快手增长了 2.1 个百分比受疫情影响，商家线上销售布局加快。
2022 年 12 月份，全国社会零售总额已达 44 万亿元。
同时 2022 年的线下实体商品零售业的线上化趋势仍继续保持上升。
截至 2022年 12 月，实物商品零售对社零的渗透率达到27.2%，较上年渗透率提高了 2.7 个百分点。
从全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重的变化趋势来看，线下消费会受到封控措施更大的影响，疫情推动了商家的线上迁移，在疫情蔓延和加剧的时段，线上化率都会有所提高。
从直播品类角度来看，服饰、日用百货、美食美妆等大众消费品优势明显，品类丰富度扩增趋势明显。
据星图数据统计，2022 年 618 大促期间（2022 年 5 月 31 日 20：00-2022 年 6 月 18 日 24：00）全网交易总额为 6959亿元人民币，直播电商平台表现格外亮眼，618 大促期间直播带货总额高达 1445 亿元，双十一期间直播电商销售额为 1814 亿元，大涨 146.1%，抖音领先点淘。
从抖音电商平台品类细分角度来看，食品饮料相较于其他主要品类的增长趋势更为显著，22 年 1-9 月 GMV 占比相较于去年同期增长 0.88 个百分比，同时 top4 的优势品类的销售额集中度下降，侧面反应出直播电商的品类愈发丰富。
2.3 平台角度：抖快淘 GMV 实现跃升，视频号或成后起之秀内容平台是用户的日常获取信息的主要触点，电商平台则以信息客观性、专业性获得用户的信赖。
内容平台帮助消费目标不明确的用户实现兴趣发现、购物体验升级以及性价比购物的需求，电商直播间对用户来说第一属性是内容；电商平台虽然也可以有短视频或直播形式，但用户通常带着明确目的（比如了解商品信息或寻找折扣）进入直播间，电商直播间于用户而言第一属性是实时动态、视频化的商品详情页。
用户进入内容平台不带任何代表需求的关键词，系统需要通过用户的身份、行为来推测用户的潜在需求，并匹配相应内容，内容到商品需要再次匹配，二者需要具备一致性；用户进入货架式电商平台，自带购买需求关键词，系统只需要做需求关键词和商品关键词的匹配。
纯电商平台：货架电商平台主要公司的收入和利润表现趋势基本和 GMV 一致。
阿里收入增长缓慢，利润率虽然 22Q2 起略有回升，但相比 20、21 年平均水平仍然明显下降，反映出阿里巴巴在竞争格局激烈的背景下，虽然通过降低费率、牺牲整体利润率水平以换取市场份额，但效果并不显著，公司 GMV 和整体收入增速表现仍然明显低于行业大盘；拼多多收入和利润率均表现强劲，在实现了收入快速增长的同时利润率实现了从亏损到稳定盈利的转变，22Q3更是达到了 30%以上，已经具有稳定的盈利能力；京东收入增速受大环境影响逐渐放缓，介于阿里和拼多多之间，与行业增速接近；随着降本增效的推进，尤其是对京喜拼拼等新业务的减亏，公司利润率提升较快，22Q3 单季度调整后净利润突破 100 亿元，接近拼多多；唯品会因缺乏流量收入增速逐渐放缓，表现最差，但仍维持了比较稳定的利润率。
综合来看，我们看好拼多多在流量增长、GMV 和收入增长，以及盈利能力方面的明显优势，在四大货架电商平台中表现最为突出。
内容平台：在传统货架电商体系外引入视频化内容和“人”的因素，通过释放 KOL 的动销能力提高整个电商行业的周转率。
典型平台有抖音、快手、点淘等，三大直播电商平台分别致力于打造“兴趣电商”、“信任电商”和“发现式电商”。
区别于传统货架电商，直播带来的互动体验、视觉体现升级以及折扣力度具备较强吸引力。
直播电商针对货架电商模式的部分不足进行了重要的模式创新，创造出了差异化的购物体验，正快速发展。
从 GMV 表现来看：抖快淘三大渠道 2022 年前三季度 GMV 跃升。
根据星图数据所披露信息，2022 年前三季度抖音电商、快手电商、淘宝直播三大渠道所占市场份额分别为 40.5%，32%，27.5%；根据快手财报所披露数据，我们认为 2022 年前三季度抖音电商、快手电商、淘宝直播 GMV 分别达到 7452.3 亿元，5888.2，5060.2 亿元。
我们预计 2022 全年抖音电商 GMV 超 11000 亿元，yoy 为 42%；快手电商 GMV 超 9000 亿元，yoy 为 32%；淘宝直播 GMV 超7700 亿元，yoy 为 55%。
抖快淘双十一战绩斐然。
2022 年双十一全网直播电商 GMV 达到 1814 亿元，同比增长 146.1%。
抖音电商双十一期间 GMV 排全网第一，GMV 超亿元直播间超 20 个；淘宝直播随着李佳琦回归，罗永浩、遥望梦想站的进驻，双十一期间 GMV 排全网第二，GMV 超亿元直播间 62 个；快手电商双十一期间 GMV 排全网第三，GMV 超亿元直播间超 20 个。
抖音 GMV 整体增速最快，处于行业领先位置。
抖音、快手、淘宝直播三大平台，抖音、快手等平台都将电商业务作为公司的重点方向给予大力扶持，增加了电商直播和短视频相关内容的流量曝光度，并大力发展电商商家的内循环广告业务，因此二者的电商 GMV 和货币化收入均保持了较快增长。
而淘宝平台虽然也发力直播电商，但由于手机淘宝 App 整体流量增速放缓，对直播电商业务的导流力度不足，更多依靠大主播的个人魅力吸引用户，整体生态没有抖音、快手直播电商健康。
因此，我们认为直播电商领域抖音、快手的流量端优势大于淘宝直播。
抖音电商 2021 年 GMV 达到 8000 亿，2022 年依然保持了最快的行业增速，预计规模将达到 1.5 万亿。
抖音凭借流量优势吸引了众多的网红达人、品牌、专业机构进入其直播生态，包括遥望网络、东方甄选、交个朋友等，通过内容电商和兴趣电商构建自身与众不同的电商消费体验。
同时，作为短视频和直播电商后的下一条增长曲线，抖音也在发力货架电商业务，在产品展示和效率层面达成更好的平衡，进一步提升自身电商业务的天花板。
快手电商 2021 年 GMV 达到 6800 亿，我们预计今年将达到 9000 亿元的规模，后续仍将保持平稳的增长。
不同于抖音以公域流量分发为主，快手围绕主播私域流量，进行信任电商体系的建设，使其内部 KOL 成为电商商品的信任背书者和流转节点。
同时，快手大力发展“快品牌”战略，扶持更多的平台原创个人品牌发展壮大，和产业带电商、品牌电商相结合，挖掘更符合其用户特点的消费需求。
