主播们卖力的吆喝宣传，也引来不少消费者围观申请。
根据直播间宣传，该助贷平台针对新人用户推出了专享福利，点击链接即可申请，最高可借20万元，最快5分钟放款，固定年化利率（单利）可达4.8%，无中介费，无手续费。
在直播间中，该主播还对这一贷款进行了极力推荐，“大家先把额度领了再说，14天之内只要有资金需求都可以使用，无论您借多少期，无论借多少额度，无论您是干嘛的，是什么样的借款方式、还款方式，我们都是给到固定年化利率4.8%的贷款，前提只有一个条件，那就是您是首次使用”。
同样围观申请了该助贷平台的还有另一消费者李丽（化名）。
例如，有银行主播力推“小微贷”，宣称最高可贷500万元，年化利率可低至3.6%。
类似的争议，其实在直播间并不少见。
相关平台表示，目前仅对个别银行及头部贷款机构进行直播测试，相关测试将重点围绕用户体验、用户举报、内容风险等维度进行评估。
若开播机构出现违规行为，将被取消直播资格。
通过直播间，我们可以实时向用户展示贷款产品的特点、流程和利益。
我们的活动内容主要包括产品介绍、贷款知识讲解、在线申请指导等。
目标人群主要是有贷款需求的个人用户和小微企业主”。
一位民营银行从业人士同样表示，银行在短视频平台直播处于起步阶段，主要目的是向公众介绍金融知识及反诈科普，并进行业务介绍和答疑，所有的贷款环节仍在银行产品页面完成，直播的目的是让更多用户认准正规金融机构。
另外，在显要位置会有贷款有风险、借款需谨慎等提示，来谨防非理性借贷。
不过，对于直播活动的成效如何，未有机构对此有正面回应，仅称“业务效果仍处于测试阶段，需要进一步观察和评估。
不过平台非常重视数据和用户反馈，将通过不断分析和优化，以确保直播能够提供高效、透明和安全的服务”。
对此现象，博通咨询金融行业资深研究员王蓬博评价，贷款直播可以视为获取客户或者说获取流量的一种手段，主要还是想降低成本，毕竟通过助贷平台会支出一些分润的费用和点击的费用，通过直播能够更直接地接触到客户。
客观上来说，这也是小贷机构们成本逐渐上涨，传统模式利润见顶的必然结果。
不过他也认为，“此类直播活动暂时不会对非目标用户产生广泛影响，毕竟中国人还没有习惯借贷文化”。
但是，直播营销在主播介绍和互动过程中，信息也具有随机性和突发性，有可能会出现介绍内容的不专业和不全面，风险表述不够等，从而在合规上出现问题。
整体来看，贷款类产品的直播还处于尝试阶段，其中的业务效果和风险还需要观察。
直播营销需符合适当性要求确实，在流量逐渐见顶的今天，能发现各大平台的获客成本也在与日渐长。
但当贷款像商品一样被搬进直播间后，短时间的直播促销又是否能让消费者买单？作为特殊的金融产品，机构们又要注意哪些边界和红线？在消费者反馈的“标实不一”争议问题中，直播机构和平台又该警惕哪些问题？易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，贷款平台借助直播形式进行营销是一种必然趋势，随着数字经济的不断发展，金融获客渠道持续向线上迁移，此前的各类证券直播、理财直播便是一种体现，也是金融机构数字化转型的一个特征与标志。
不过，贷款直播作为贷款机构营销的一种试水，能否解决贷款机构的流量焦虑仍有待观察。
“电商、广告和金融是互联网平台流量变现的主要方向之一，近年兴起的直播带货以其强烈的视觉体验和互动特征赢得了线上用户的青睐，成为平台变现的最新形态之一。
” 中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员金天同样称，需要注意的是，金融业务属于持牌业务，专业性强，监管要求高，将直播带货引入投资理财等金融领域将在以下方面遇到挑战：一是主播需要具有专业资质，二是不能随意发起具体的金融产品推介或指导投资操作，三是在服务一般性商品带货过程中，如果要向消费信贷等产品转化，平台需要具有对应的金融牌照（支付、消金等）并在与其他合作机构交互时保护好消费者的资金安全、交易安全和信息安全。
于百程同样谈及了多个边界和红线，一是金融产品直播主体和人员的专业性和资格，比如证券投顾直播需要具有牌照；二是贷款直播营销应逐步建立一定的规范，包括行业指引和直播机构自身的规范；三是金融产品直播营销需要符合适当性要求，在直播平台选择和用户营销上需要具有一定标准，以免出现过度营销，用户因为优惠活动等而出现过度贷款等情况。
另外，直播也可以作为机构和用户之间沟通的桥梁，成为消费者教育的渠道。
